La bata azul y el lápiz en la oreja

susana grisoSeguro que se han dado cuenta de que, gracias a los centros comerciales, es exactamente igual, hoy en día, comprar en Cornellà, Getafe o en Oporto. Hace años, cada barrio de cada ciudad tenía su propia identidad comercial. La forma de exponer el género, la calidad de éste, el lenguaje de los vendedores, las estrategias de venta y los precios variaban sólo con cruzar una calle o cambiar de pueblo.

Si querías un queso determinado, tenías que atravesar tu ciudad e irte a esa quesería donde ibas a encontrarlo. Comprarlo y degustarlo era todo un acontecimiento. La persona encargada de venderte ese queso era un especialista. Alguien que sabía exactamente lo que estaba vendiendo, y a quien podías preguntar qué ingredientes, condimentos y elaboración tenía ese producto. Y él, o ella, estaba orgulloso de desvelarte hasta el nombre de las vacas.

No quiero sonar a esas abuelas que después de hacer una exposición de cómo eran las cosas en el pasado, te sueltan «hoy ya nada es igual». Pero, efectivamente, hoy ya nada es igual. Los centros comerciales son la antesala de comprarlo todo por internet. Es exactamente lo mismo que consultar un catálogo desde casa y darle al clic desde tu sofá. Comprar así es tan estimulante como una biela de camión.

Los centros comerciales nos han traído una especie que ha ido carcomiendo hasta la defunción al comercio tradicional, han extendido un veneno que ya exterminó para siempre a aquellos vendedores de mi barrio con bata azul y lápiz en la oreja que echaban las cuentas en un pedazo de papel reciclado, el principal depredador de nuestra forma de vida diferenciada. Y esa plaga tiene un nombre: las franquicias.

Las franquicias recrean en todos los rincones del planeta los mismos olores, la misma luz, los mismos ruidos, la misma temperatura, los mismos precios y el mismo irritante hilo musical.

¿De verdad que preferimos las máquinas de su turno a darnos la vez?

Susanna Griso

 

Font: El mundo 20/12/15

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La germana petita i desgraciada de la Plaça Major

F9-181213PANADESNo voldria estendre’m sobre un tema que espero entri a la “fase final” de la seva solució, encara que és del tot impossible passar-hi de puntetes sense esmentar-ne uns punts que ens poden ajudar a entendre millor el perquè de tot plegat. Em refereixo a la situació de l’Eixample Morató.
Seria d’una obvietat irrefutable no admetre que les zones de vianants solen ser un benefici no tan sols per als veïns, si no també per als comerciants, de fet en altres ubicacions comercials on he desenvolupat la meva activitat les he defensat i argumentat amb convicció. Ara bé, què cal fer quan es pretén convertir una zona de preferència pels vianants en una zona bàsicament només per vianants? Què passa quan es vol comparar una zona de comerç continu en una zona de comerç discontinu?
Doncs en primer lloc i fent ús del més elemental sentit comú, convertir el paviment en una superfície plana on hi puguin passejar tant les mares amb cotxets com els usuaris de cadires de rodes i que realment sigui utilitzable per als vianants.
En segon lloc revitalitzar la zona amb la recuperació d’un mercat estable que faciliti l’afluència de gent i justifiqui millor l’absència de trànsit rodat.
Convertir un espai en zona de vianants no és canviar unes direccions i restringir el transit, és molt més i en benefici de tots. Però ja sabem que en acabar la legislatura hi havia pressa, molta pressa per part d’algú que va ser capaç d’afirmar que “els estudis són caríssims i no serveixen per res” i cito textualment, hi ha testimonis.
Convertir una zona del no res en zona de vianants no és una futesa, comporta canvis i sovint l’enuig de molta gent, això vol dir que s’ha de fer amb criteri i per tant abans de prendre qualsevol decisió convé fer un estudi amb profunditat i que sense desmerèixer l’oficina tècnica municipal, fora bo per asèpsia que el fes una empresa externa i especialitzada en el tema.
Després d’argumentar-ne repetidament la necessitat i de molta insistència per part de Vic Comerç, actualment em consta que està pràcticament acabat.
He dit que hi passaria de puntetes encara que tinc la sensació d’haver trepitjat algun ull de poll. La intenció d’aquesta carta és clarament una altra, per tant tinc, ara ja, la convicció que trepitjaré algun altre ull de poll. Em refereixo a l’oblit que ha patit durant dècades i que encara està patint l’Eixample Morató per part dels diferents consistoris que han anat passat per la Casa Gran. Els que tenim ja una certa “joventut acumulada” recordem la llotja dels porcs, que per cert molta gent gran encara l’anomena així, “ la plaça dels porcs,” un cop desmantellat aquest mercat, el va succeir el de la fruita el qual donava un dinamisme comercial que feia de l’Eixample Morató un formigueig de gent que donava valor a la zona i al comerç. Un cop desmantellat el de fruita es va instaurar el mercat d’antiguitats el primer dissabte de cada mes i més tard la fira del disc el tercer, també es va aconseguir la ubicació del Lactium pel Mercat del Ram, però la intermitència d’aquestes activitats crea confusió i no estimula l’hàbit. Des que es va eliminar el mercat de la fruita no s’ha preocupat cap consistori de procurar una activitat setmanal continuada. Al final de l’anterior legislatura es va iniciar un procés efímer, tan efímer com son tres reunions. Qui tenia els asos a la mà per seguir convocant i establir-ne el funcionament era l’Ajuntament, però és clar, van arribar les eleccions, resultat, tot parat, i la veritat estem a setembre i tot segueix igual.
Temps ençà, quan a demanda dels marxants es va ampliar el mercat dels dissabtes a la plaça del Carbó, ningú de la Casa Gran va pensar en restituir la ubicació a la Plaça del Màrtirs…són coses, són massa coses que sumades a unes decisions precipitades i sense criteri i en un context de dificultats econòmiques molt serioses posen a la picota molta gent.
Recordo que en una ocasió i parlant abastament d’aquest tema amb un conegut periodista, em va fer gràcia la definició que va fer de la relació de l’Ajuntament amb la Plaça dels Màrtirs i per extensió a tot l’Eixample Morató “Sempre ha sigut la germana petita i desgraciada de la Plaça Major”…. es va fer un silenci llarg, tant llarg que encara dura.
Moltes gràcies
Alfons Panades i Busquets
Comerciant de la Plaça dels Màrtirs i membre de junta de Vic Comerç

Seducir al cliente por el olfato

buen-olor

CUANDO COMPRAMOS, ESTAMOS EXPUESTOS A ESTÍMULOS CONSTANTEMENTE, AUNQUE NO SIEMPRE SOMOS CONSCIENTES DE ELLO. LAS MARCAS RECURREN AL MÁRKETING SENSITIVO PARA INCITAR AL CONSUMIDOR A COMPRAR MÁS ALTERANDO SU ESTADO DE ÁNIMO Y SU PERCEPCIÓN DEL ENTORNO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS.

Nuestro cerebro recibe estímulos constantes a través de todos los sentidos. Aunque no seamos conscientes de ello, al entrar en una tienda, el tipo de música que suena o el olor del ambiente influye en nuestras decisiones de compra: pueden mejorar nuestro humor, alterar la percepción del tiempo transcurrido o, incluso, la satisfacción por el trato recibido.

Las empresas, muy atentas a esta doble vida que lleva nuestro cerebro entre la información que somos conscientes de estar recibiendo y la que no, aprovechan cualquier detalle para diferenciar su marca con lo que se conoce como márketing sensorial.

Entre las ventajas de utilizar esencias para reforzar la imagen de marca, Akewuele, firma especializada en márketing olfativo, destaca que esta técnica crea experiencias para el consumidor, hace que el producto esté más presente en la memoria de los clientes, les permite asociar el olor a los valores de la marca, diferencia el producto, fideliza a los clientes y les hace pasar más tiempo en la tienda.

En la creación de experiencias para el consumidor, dos ejemplos clásicos son el olor a pan recién hecho en los supermercados para que el cliente sienta hambre y compre más, y el de Disney, que en sus parques utilizaba el olor a palomitas.

El gerente de Akewuele, Albert Majós, señala que hay que diferenciar entre las tiendas que aromatizan el ambiente para que cuando el cliente entra se sienta a gusto, y aquellas que van más allá. “Igual que el logotipo pretende transmitir a través de una imagen unos valores de marca –señala Majós–, el odotipo aspira a hacer lo mismo con un olor”.

Entre las cadenas españolas que mejor juegan esta baza, Majós destaca a Massimo Dutti, puesto que los clientes enseguida identifican el olor con la enseña propiedad de Inditex.

Registro

Aunque es muy legítimo que una marca quiera tener un olor característico para que sus clientes la identifiquen, en España, y en otros países, no se pueden registrar las marcas olfativas.

Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, “muchos países –entre ellos, España– han puesto límites a aquello que puede ser registrado como marca y, por lo general, admiten únicamente los signos que se aprecien visualmente y que puedan ser representados gráficamente”.

Guillermo Hinarejos, abogado especialsta en marca comunitaria del bufete Isern Patentes y Marcas, señala que, precisamente por la representación gráfica, se admiten marcas sonoras [que se pueden representar con un pentagrama] pero no las olfativas.

“Debería ser un olor muy reconocido por la mayoría de la gente, los consumidores de un determinado ámbito deberían ser capaces de reconocerlo, tener una distintividad muy alta, y eso es muy complicado porque el sentido del olfato es muy personal”, apunta Hinarejos. A nivel comunitario, sólo existe un caso que pudo registrarse, que fue el del olor a hierba recién cortada para las pelotas de tenis.

¿A qué huele el ‘e-commerce’?

El auge del comercio electrónico supone una limitación para el márketing olfativo, ya que el cliente no está expuesto a ese tipo de estímulos y, por tanto, éste no puede alterar su comportamiento. Sin embargo, Albert Majós, gerente de la firma especializada en márketing olfativo Akewuele, señala que hay una manera de colarse en casa del consumidor: que cuando abra la caja sienta el olor de la tienda. Aún así, afirma que “hasta que no identifiques la marca y la asocies a un determinado olor, no tiene sentido aromatizar la caja”, ya que el cliente podría relacionarlo con el olor que utiliza la empresa de mensajería.

Irene García Pérez

Font: Expansión 08/07/15