Seducir al cliente por el olfato

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CUANDO COMPRAMOS, ESTAMOS EXPUESTOS A ESTÍMULOS CONSTANTEMENTE, AUNQUE NO SIEMPRE SOMOS CONSCIENTES DE ELLO. LAS MARCAS RECURREN AL MÁRKETING SENSITIVO PARA INCITAR AL CONSUMIDOR A COMPRAR MÁS ALTERANDO SU ESTADO DE ÁNIMO Y SU PERCEPCIÓN DEL ENTORNO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS.

Nuestro cerebro recibe estímulos constantes a través de todos los sentidos. Aunque no seamos conscientes de ello, al entrar en una tienda, el tipo de música que suena o el olor del ambiente influye en nuestras decisiones de compra: pueden mejorar nuestro humor, alterar la percepción del tiempo transcurrido o, incluso, la satisfacción por el trato recibido.

Las empresas, muy atentas a esta doble vida que lleva nuestro cerebro entre la información que somos conscientes de estar recibiendo y la que no, aprovechan cualquier detalle para diferenciar su marca con lo que se conoce como márketing sensorial.

Entre las ventajas de utilizar esencias para reforzar la imagen de marca, Akewuele, firma especializada en márketing olfativo, destaca que esta técnica crea experiencias para el consumidor, hace que el producto esté más presente en la memoria de los clientes, les permite asociar el olor a los valores de la marca, diferencia el producto, fideliza a los clientes y les hace pasar más tiempo en la tienda.

En la creación de experiencias para el consumidor, dos ejemplos clásicos son el olor a pan recién hecho en los supermercados para que el cliente sienta hambre y compre más, y el de Disney, que en sus parques utilizaba el olor a palomitas.

El gerente de Akewuele, Albert Majós, señala que hay que diferenciar entre las tiendas que aromatizan el ambiente para que cuando el cliente entra se sienta a gusto, y aquellas que van más allá. “Igual que el logotipo pretende transmitir a través de una imagen unos valores de marca –señala Majós–, el odotipo aspira a hacer lo mismo con un olor”.

Entre las cadenas españolas que mejor juegan esta baza, Majós destaca a Massimo Dutti, puesto que los clientes enseguida identifican el olor con la enseña propiedad de Inditex.

Registro

Aunque es muy legítimo que una marca quiera tener un olor característico para que sus clientes la identifiquen, en España, y en otros países, no se pueden registrar las marcas olfativas.

Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, “muchos países –entre ellos, España– han puesto límites a aquello que puede ser registrado como marca y, por lo general, admiten únicamente los signos que se aprecien visualmente y que puedan ser representados gráficamente”.

Guillermo Hinarejos, abogado especialsta en marca comunitaria del bufete Isern Patentes y Marcas, señala que, precisamente por la representación gráfica, se admiten marcas sonoras [que se pueden representar con un pentagrama] pero no las olfativas.

“Debería ser un olor muy reconocido por la mayoría de la gente, los consumidores de un determinado ámbito deberían ser capaces de reconocerlo, tener una distintividad muy alta, y eso es muy complicado porque el sentido del olfato es muy personal”, apunta Hinarejos. A nivel comunitario, sólo existe un caso que pudo registrarse, que fue el del olor a hierba recién cortada para las pelotas de tenis.

¿A qué huele el ‘e-commerce’?

El auge del comercio electrónico supone una limitación para el márketing olfativo, ya que el cliente no está expuesto a ese tipo de estímulos y, por tanto, éste no puede alterar su comportamiento. Sin embargo, Albert Majós, gerente de la firma especializada en márketing olfativo Akewuele, señala que hay una manera de colarse en casa del consumidor: que cuando abra la caja sienta el olor de la tienda. Aún así, afirma que “hasta que no identifiques la marca y la asocies a un determinado olor, no tiene sentido aromatizar la caja”, ya que el cliente podría relacionarlo con el olor que utiliza la empresa de mensajería.

Irene García Pérez

Font: Expansión 08/07/15

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Cinco puntos fuertes del pequeño comercio

Cristina OrtiEl comercio minorista tiene que aprovechar sus puntos fuertes para atraer a más clientes y obtener más ventas. Es necesario analizar y sacar provecho a sus fortalezas, así como adaptarse al nuevo al entorno y a un mercado cada vez más cambiante y competitivo, asegura Igone Castillo, fundadora y CEO de Doctora Retail.

Parece que el mercado se va recuperando y  los consumidores comienzan a animarse a comprar y adquieren una mayor confianza, por lo que es necesario sacar el máximo partido a estas cinco fortalezas de los comercios minoristas:

1-Los profesionales son comerciantes con experiencia y habituados a prestar el mejor servicio al cliente, pero para estar al día de las nuevas tendencias del mercado actual necesitan reciclarse, aumentando su sabiduría con una formación continuada. La razón es que la forma de comprar de los consumidores está cambiando, por lo que deben conocer las nuevas tecnologías y utilizarlas en favor de sus negocios.

2-El pequeño comercio está, en general, muy próximo a los domicilios de los consumidores, quienes acuden a ellas para realizar compras de primera necesidad, lo que evita que tengan que trasladarse a grandes centros comerciales para adquirir estos productos. Además, muchos de ellos viven gracias a una clientela de barrio o a personas que trabajan cerca de esos comercios.

En las campañas de promoción, los comercios de proximidad deben incluir el concepto de ‘cercanía’, dado que los clientes ahorran tiempo al no tener que desplazarse, lo cual es muy valorado por ellos.

3- El comercio minorista se caracteriza por ofrecer a los consumidores un trato personalizado, de confianza y con capacidad de adaptarse a susgustos y necesidades. Esto les permite recoger un elevado número de datos que les llevarán a descubrir que es lo que más valoran los clientes del negocio, aspectos que deben aprovechar y emplear en sus acciones de comunicación.

Es importante preguntar a los consumidores y escuchar sus quejas y sugerencias para obtener una información muy valiosa que nos hará mejorar, corregir las posibles debilidades y ofrecerles justo lo que necesitan.

4-El comercio minorista suele tener una clientela fija, que lo proporciona unos ingresos mínimos. Pero a pesar de ello para conservarlos y lograr otros nuevos, debe sorprender con ofertas de manera habitual, presentando acciones nuevas que lo diferencien de la competencia.

Hay que tener en cuenta que sus gustos van cambiando y es preciso ir adaptándose a ellos, superando sus expectativas y yendo siempre unos pasos por delante de sus necesidades.

5-Los propietarios de las pequeñas tiendas muestran una gran capacidad para adaptarse a los cambios, especialmente en los casos de establecimientos con muchos años de funcionamiento y que han vivido situaciones muy dispares.

Por esta razón, están acostumbrados a observar cómo el cliente ha ido cambiado sus hábitos de compra, lo que les ha llevado a ir incorporando nuevas tecnologías como la geolocalización para atraer a las nuevas generaciones, que utilizan los dispositivos móviles para consultar muchas de sus compras.

Cristina Orti

Font: infocid

Les botigues del barri i les cadenes

1362484208178Llegeixo en aquest diari que Torrons Vicens ha obert una botiga al Quai de la Tournelle, a París. Aquesta empresa xocolatera catalana ja ha obert una sèrie de botigues pròpies, i altres en règim de concessió, en diverses poblacions. En la fotografia que il·lustra la notícia es pot veure el rètol de la botiga: «Nougat et chocolat depuis 1775». És a dir, gairebé 250 anys d’existència. I aquest fet m’ha dut a pensar en el naixement, la vida i la mort de les botigues. I en la paraula botiga, que si no m’equivoco té l’arrel en el grec, o bizantí, apotheke, fàcilment identificable amb el català apotecari i el castellà boticario.

Amb el temps, la paraula botiga s’ha popularitzat en català i s’ha aplicat a tots els establiments en els quals es venen diversos articles. I no sé per què, anys enrere, la paraula botiguer va ser pronunciada amb un to més aviat despectiu per alguns elitistes. És un fet difícil d’entendre en una societat com la catalana, que va dedicar-se fructíferament al comerç. I ara que he escrit la paraula comerç, penso que rebaixar el valor d’una obra –literària, artística– amb la qualificació de comercial és absurd, especialment quan la llengua catalana necessita –com qualsevol llengua– estar present en tots els àmbits.

Jo tinc simpatia pels botiguers, tot i que no en trobo a la meva història familiar. Però sento un gran respecte pels comerciants, perquè, com explica l’etimologia, comerciar significa negociació. És a dir: jo ofereixo i tu decideixes. Una botiga és l’escenari, d’un diàleg sense paraules, entre els objectes exposats i el visitant que mira.

Fins que, un dia, aquella porta ja no s’obre. Al meu carrer hi ha bastantes persianes metàl·liques abaixades. Les modestes botigues familiars depenen, sovint, d’uns fills disposats a viure darrera d’un taulell.

Una empresa és un equip que juga en una altra Lliga.

J. M. ESPINÀS

Font:  elperiodico.cat

Los seis cambios que ha provocado la crisis en la distribución

Las principales cadenas de distribución han tenido que reajustarse a las nuevas necesidades de los consumidores, surgidas a partir de los cambios sucedidos en sus hábitos de compra durante los últimos cinco años.

La crisis económica ha generado un nuevo tipo de consumidor, más informado, más ahorrador y más exigente. En este sentido, Cognodata Consulting ha identificado los seis principales cambios que se están produciendo en el sector distribución y gran consumo.

1. El 45% del mercado de distribución y gran consumo no está controlado por las grandes superficies, a diferencia de otros países que es mucho menor. Los formatos con superficies pequeñas de venta resultan competitivos a pesar de no tener el nombre de los grandes distribuidores.

2. Saturación del mercado de Marca del Distribuidor (MDD) en España. Según Nielsen, estos productos ya han alcanzado una cuota del 43,5% en la cesta de alimentación. Sin embargo, el ‘boom’ de las marcas propias ya ha pasado y, en los últimos tiempos, no ganan cuota de mercado. El cliente vuelve a confiar en las marcas tradicionales y está dispuesto a pagar un poco más a cambio de mejor calidad.

3. Los fabricantes se saltan al retailer. Contactan directamente con el consumidor a través de diferentes canales, como promociones directas, marketing ‘one to one’ o promociones segmentadas. En este sentido, tanto los fabricantes como las grandes superficies están muy implicados en dar un mejor servicio al cliente y en ofrecerle los productos que más le pueden interesar. Esto lo consiguen gracias a promociones en el interior de los productos y acciones segmentadas de marketing digital basadas en la capacidad analítica de los datos que disponen de sus clientes.

4. La compra online es una realidad que ofrecen todas las cadenas de supermercados. Ahora cabe destacar la compra a través del móvil. Las principales cadenas ya disponen de aplicaciones intuitivas para móvil que permiten a los consumidores realizar su compra en cualquier momento y en cualquier lugar de una manera rápida, cómoda y sencilla a través de sus smartphones. El reto está en la facilidad de uso por parte del cliente y su cambio de hábito de compra.

5. La experiencia de compra del cliente mejora. El tiempo que pasan los clientes en la tienda se ha reducido drásticamente. Ahora, los supermercados potencian la compra rápida y, para ello, reducen el tiempo en colas a través de cajas rápidas o lectores de códigos. La disposición de los artículos también se ha modificado ya que los pasillos son mucho más amplios y los lineales más bajos para mejorar la experiencia del cliente, dar sensación de tienda y evitar la percepción de almacén masificado.

6. Precios diferentes para el mismo producto. Cambio de precio en determinados artículos, sobre todo en el caso de los perecederos, el mismo día a diferentes horas. Por ejemplo, las verduras se venden a un precio mucho más barato a última hora de la tarde. Hay una preocupación por la el desperdicio, la eficiencia y la productividad en tienda.

Para Daniel Encinas, socio director de Cognodata Consulting, “los cambios de hábito de los consumidores obligan a los distribuidores de alimentación a replantearse su negocio y orientarse mucho más hacia las necesidades y gustos de sus clientes”.

“Esto supone que los fabricantes y las grandes superficies se preocupen más por conocerles y, para ello, es fundamental que aprovechen las capacidades analíticas de los datos que disponen de sus clientes para poder acertar en que ofrecerles”, añade.