Seducir al cliente por el olfato

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CUANDO COMPRAMOS, ESTAMOS EXPUESTOS A ESTÍMULOS CONSTANTEMENTE, AUNQUE NO SIEMPRE SOMOS CONSCIENTES DE ELLO. LAS MARCAS RECURREN AL MÁRKETING SENSITIVO PARA INCITAR AL CONSUMIDOR A COMPRAR MÁS ALTERANDO SU ESTADO DE ÁNIMO Y SU PERCEPCIÓN DEL ENTORNO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS.

Nuestro cerebro recibe estímulos constantes a través de todos los sentidos. Aunque no seamos conscientes de ello, al entrar en una tienda, el tipo de música que suena o el olor del ambiente influye en nuestras decisiones de compra: pueden mejorar nuestro humor, alterar la percepción del tiempo transcurrido o, incluso, la satisfacción por el trato recibido.

Las empresas, muy atentas a esta doble vida que lleva nuestro cerebro entre la información que somos conscientes de estar recibiendo y la que no, aprovechan cualquier detalle para diferenciar su marca con lo que se conoce como márketing sensorial.

Entre las ventajas de utilizar esencias para reforzar la imagen de marca, Akewuele, firma especializada en márketing olfativo, destaca que esta técnica crea experiencias para el consumidor, hace que el producto esté más presente en la memoria de los clientes, les permite asociar el olor a los valores de la marca, diferencia el producto, fideliza a los clientes y les hace pasar más tiempo en la tienda.

En la creación de experiencias para el consumidor, dos ejemplos clásicos son el olor a pan recién hecho en los supermercados para que el cliente sienta hambre y compre más, y el de Disney, que en sus parques utilizaba el olor a palomitas.

El gerente de Akewuele, Albert Majós, señala que hay que diferenciar entre las tiendas que aromatizan el ambiente para que cuando el cliente entra se sienta a gusto, y aquellas que van más allá. “Igual que el logotipo pretende transmitir a través de una imagen unos valores de marca –señala Majós–, el odotipo aspira a hacer lo mismo con un olor”.

Entre las cadenas españolas que mejor juegan esta baza, Majós destaca a Massimo Dutti, puesto que los clientes enseguida identifican el olor con la enseña propiedad de Inditex.

Registro

Aunque es muy legítimo que una marca quiera tener un olor característico para que sus clientes la identifiquen, en España, y en otros países, no se pueden registrar las marcas olfativas.

Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, “muchos países –entre ellos, España– han puesto límites a aquello que puede ser registrado como marca y, por lo general, admiten únicamente los signos que se aprecien visualmente y que puedan ser representados gráficamente”.

Guillermo Hinarejos, abogado especialsta en marca comunitaria del bufete Isern Patentes y Marcas, señala que, precisamente por la representación gráfica, se admiten marcas sonoras [que se pueden representar con un pentagrama] pero no las olfativas.

“Debería ser un olor muy reconocido por la mayoría de la gente, los consumidores de un determinado ámbito deberían ser capaces de reconocerlo, tener una distintividad muy alta, y eso es muy complicado porque el sentido del olfato es muy personal”, apunta Hinarejos. A nivel comunitario, sólo existe un caso que pudo registrarse, que fue el del olor a hierba recién cortada para las pelotas de tenis.

¿A qué huele el ‘e-commerce’?

El auge del comercio electrónico supone una limitación para el márketing olfativo, ya que el cliente no está expuesto a ese tipo de estímulos y, por tanto, éste no puede alterar su comportamiento. Sin embargo, Albert Majós, gerente de la firma especializada en márketing olfativo Akewuele, señala que hay una manera de colarse en casa del consumidor: que cuando abra la caja sienta el olor de la tienda. Aún así, afirma que “hasta que no identifiques la marca y la asocies a un determinado olor, no tiene sentido aromatizar la caja”, ya que el cliente podría relacionarlo con el olor que utiliza la empresa de mensajería.

Irene García Pérez

Font: Expansión 08/07/15

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